No post de hoje do blog Por dentro do AdWords, temos um comentário do economista chefe do Google, Hal Varian. Hal e sua equipe passam a maior parte do tempo estudando o leilão do Google AdWords e descobrindo maneiras de torná-lo mais eficiente. Hoje, ele gostaria de compartilhar algumas informações sobre a métrica de posição média.
Muitos anunciantes se preocupam com a posição média de seus anúncios. Essa métrica, apesar de útil, muitas vezes é mal-interpretada. Esta postagem no blog tem o objetivo de ajudar os anunciantes a entender melhor a métrica de posição média, suas utilizações e limitações.
Para começar, é importante entender que há duas interpretações possíveis para a expressão "posição do anúncio". A "posição na página" se refere à localização na página, como "segundo anúncio superior" ou "primeiro anúncio do lado direito". A "posição no leilão" é a classificação do anúncio no leilão que determina a ordem dos anúncios na página. O ponto principal é que a métrica de posição média informada tem por base a posição no leilão, e não a posição na página.
Exemplo que mostra uma página com anúncios na parte superior e do lado direito
Exemplo que mostra uma página somente com anúncios do lado direito
Isso significa que um anúncio na primeira posição no leilão será sempre o primeiro mostrado na página, mas a exibição poderá ocorrer em duas possíveis posições: como o primeiro anúncio acima dos resultados da pesquisa ou como o primeiro anúncio do lado direito, quando não houver anúncios acima dos resultados da pesquisa. Essa distinção é importante, pois, em média, os anúncios exibidos acima dos resultados da pesquisa tendem a receber uma quantidade de cliques consideravelmente superior à dos anúncios exibidos do lado direito. A diferença entre a posição na página e no leilão pode criar alguns resultados aparentemente paradoxais.
Um anúncio em uma posição média maior poderá apresentar desempenho superior ao de um anúncio em uma posição média menor
Se você definir um lance para uma palavra-chave que recebeu lances de muitos outros anunciantes, poderá ficar em uma posição relativamente baixa na página devido à concorrência dos outros proponentes. No entanto, o fato de muitas pessoas definirem lances para a palavra-chave indica que ela terá um bom desempenho, mesmo que seu anúncio seja posicionado mais para baixo na página. Por outro lado, se você definir um lance para uma palavra-chave que não recebeu outros lances, poderá ficar na primeira posição por padrão, mas receber poucos cliques. O que realmente importa é o desempenho da palavra-chave em termos de cliques e custo, e não sua posição na página.
O aumento de um lance pode melhorar a posição na página, mas não no leilão
Suponha que seu anúncio é sempre exibido na primeira posição do lado direito e que não há "anúncios superiores" acima dos resultados da pesquisa. Nessa situação, você aumenta o lance. Se a
qualidade de seu anúncio for alta o suficiente, o aumento do lance poderá movê-lo para uma posição na página acima dos resultados da pesquisa. Essa melhoria da posição na página, em geral, produzirá mais cliques. No entanto, não haverá alteração na métrica de posição média, pois a posição do anúncio no leilão permanecerá a mesma, ou seja, a primeira posição.
O aumento de um lance poderá mover sua posição média mais para baixo na página
Quando você aumenta o lance, seu anúncio geralmente passa a ser exibido na primeira página em mais leilões, especialmente quando a
correspondência ampla é usada. Como o lance anterior não era suficiente para a exibição nesses leilões, agora seu anúncio tenderá a ser exibido em uma posição inferior da primeira página.
Imagine, por exemplo, uma situação em que você define um lance para alimentação vegetariana para cães (correspondência ampla), e seu anúncio costuma ser exibido na primeira posição do leilão quando o usuário insere alimentação vegetariana para cães, mas seu lance é baixo demais para permitir a exibição do anúncio (na primeira página) quando o usuário insere alimentação para cães. Você aumenta o lance e o anúncio começa a ser exibido na sétima posição do leilão para consultas sobre alimentação para cães. Se houver o mesmo número de consultas sobre alimentação para cães e alimentação vegetariana para cães, sua posição média será (1+7)/2 = 4. Então, o aumento do lance fará com que sua métrica de posição média seja alterada de um para quatro, embora o anúncio nunca tenha sido exibido na quarta posição.
Nem sempre a média é a melhor forma de resumir uma distribuição de posições
O efeito aparentemente paradoxal descrito no exemplo acima pode ocorrer até mesmo com a correspondência exata, pois as diferenças de lances e orçamentos entre os anunciantes geram uma variação considerável na participação em leilões. Você deve pensar na "posição" como uma distribuição de resultados: algumas vezes você obtém determinada posição, outras vezes obtém uma posição diferente. A "posição média" é uma forma, não necessariamente a ideal, de resumir essa distribuição.
É importante levar em consideração que a posição média avalia sua posição no leilão, e não sua posição na página.
Como avaliar lances, cliques e custos
Uma ferramenta muito útil para examinar o relacionamento entre essas métricas é o
Simulador de lances. O Simulador de lances apresenta uma estimativa da "curva de cliques/custos". Essa simulação se baseia nos dados históricos sobre quais seriam os lances necessários e quanto custaria para alcançar o número de cliques desejado na semana anterior. Se você combinar a curva de cliques/custos com o valor dos cliques, encontrará um lance
capaz de maximizar seu lucro geral. Ele também fornece uma estimativa do
número de impressões na parte superior e do lado direito que um anúncio poderia ter recebido. Essa métrica tende a ser mais significativa do que a posição média para avaliar a exposição do anúncio.
Alguns anunciantes gostariam de saber qual é a tendência de conversão de cliques em diferentes posições. Descobrimos que, em geral,
as taxas de conversão não variam muito de acordo com a posição do anúncio na página. Um anúncio em posição de maior destaque na página tende a receber mais cliques e gerar mais conversões do que um anúncio em posição inferior, mas a taxa de conversão (conversões/cliques) tende a ser aproximadamente a mesma para as duas posições.
Em suma, a posição média é uma métrica popular, mas não se deve contar somente com ela para avaliar o desempenho. As métricas que realmente importam são cliques, custos e conversões.
Postado por Priscila, da equipe Google AdWords Brasil.
